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Auf Krisen kann man sich nicht vorbereiten. Sonst wären sie keine. Aber man kann sich darauf vorbereiten, mit dem Unerwarteten konfrontiert zu werden. Wird Krisenkommunikation als minutiöse Detailplanung für vorhersehbare Katastrophen verstanden, wird man von der unvorhersehbaren umso mehr aus einer falschen Sicherheit gerissen. Krisen-PR bedeutet daher in erster Linie, die Mechanik bzw. Dramaturgie von Krisen und Skandalen zu begreifen.