B2B-Messen: Top-Chancen auf Lead-Generierung

Fachmessen sind gute Gelegenheiten zum Networking, um bestehende Geschäftspartnerschaften zu festigen und neue Kunden zu gewinnen. Beides ist im B2B-Bereich herausfordernder als bei Ausstellungen für private Endverbraucher. Das liegt an der Art der Messebesucher: Das professionelle Publikum agiert deutlich zielgerichteter, ist wesentlich kritischer und vor allem an sehr konkreten Informationen über Waren und Dienstleistungen interessiert. Außerdem sind unter den Gästen viele Entscheidungsträger, die Messen meist besonders fokussiert betrachten.

Deren Ansprüchen müssen Aussteller in mehreren Dimensionen gerecht werden. Sie brauchen ein gutes Konzept, eine anziehende Präsentation sowie überzeugende Inhalte. Und sie müssen ihren Auftritt abschließend analysieren und mit den aussichtsreichsten beziehungsweise wertvollsten Leads in Kontakt bleiben.
 

So gelingt die Messevorbereitung

Gefragt ist hier eine solide Angebots- und Marketingstrategie, die Monate vor der Veranstaltung beginnen sollte. Wie eine gute Messevorbereitung aussehen könnte, zeigen die folgenden Tipps.
 

  • Eine Ausstellung funktioniert für die Aussteller nur, wenn das passende Publikum kommt. Deshalb sollten möglichst frühzeitig entsprechende Veranstaltungen im Messekalender lokalisiert werden. Dabei sind die bisherigen Erfahrungen in die Entscheidung einzubeziehen. Das ist natürlich nur bei bereits bekannten Events möglich. Doch auch andere können interessante Möglichkeiten bieten. Deshalb sollten Messeauftritte Jahr für Jahr neu betrachtet und bewertet werden.
  • Eine Messe verläuft ideal, wenn sie unterm Strich mehr einbringt, als sie gekostet hat. Daher kommt es nach der Entscheidung für eine Messeteilnahme auf ein gut berechnetes Budget an. Dabei sind zahlreiche Faktoren zu berücksichtigen: von der Miete der Veranstaltungsflächen, Geld für Marketingmaterialien bis hin zur Bezahlung von Reise und Unterkunft.
  • Bei der Festlegung der Kosten sind Ziele hilfreich. Das kann die Lead-Generierung sein, eine größere Markenbekanntheit oder mehr Umsatz. Es ist gut, sich spezifische und messbare Ziele zu setzen. Das ist später für die Messenachbereitung von Vorteil.
  • Im nächsten Schritt geht es an die Marketingstrategie. Sie sollte beispielsweise klären, welche Produkte oder Dienstleistungen auf der Messe im Mittelpunkt stehen oder welche Werbemittel und -kanäle zum Einsatz kommen. Im Zuge der Messevorbereitung ist hier auch darauf zu achten, wie sich die Marke und ihre Alleinstellungsmerkmale hervorheben lassen.
  • Das Standpersonal ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Messeteilnahme. Diese Personen fungieren als Aushängeschild des Unternehmens. Wie gut das klappt, hängt auch von den zuvor getroffenen Zielen ab. Wer beispielsweise mehr Leads generieren möchte, braucht erfahrene und inspirierende Vertriebsprofis. Steht stattdessen die Präsentation von Technologien im Fokus, müssen die Mitarbeiter in der Lage sein, die entsprechenden Funktionen verständlich zu präsentieren und auch technische Probleme schnell beheben zu können. Besonders wichtig: Das Standpersonal muss in jedem Fall gewissenhaft Interessenten, Kontaktmöglichkeiten (auf analogen oder digitalen Lead-Bögen) sowie Gesprächsergebnisse notieren.
  • Nun kommt es auf die richtige Standortwahl der eigenen Präsentation an. Je nach Angebot und Zielgruppe kann das eine ruhige Ecke sein oder eine Stelle mit viel Besucherverkehr. Der Platz muss auch den Anforderungen der Marketingstrategie genügen und etwa interaktive Erlebnisse oder visuelle Präsentationen wie Videos ermöglichen.
  • Sind Standort und Art der Präsentation fix, ist das Ausstellungspersonal entsprechend zu briefen und vorzubereiten. Das betrifft zum einen das Erreichen der gesetzten Ziele und zum anderen angemessene Verhaltensregeln während der Messe.
  • Heutzutage ist es auch ratsam, den Auftritt auf dem Stand ins Digitale zu verlängern. Das betrifft die Ankündigung im Vorfeld über jene Social-Media-Kanäle, auf denen die Zielgruppe unterwegs ist. Wichtig sind dabei Informationen zum Standort, etwa die Standnummer oder eine Übersichtskarte der Veranstaltungsfläche. Aber auch mit der Messe verbundene Angebote wie Rabatte, Gewinnspiele sowie Werbematerial, Videos und Broschüren lassen sich darüber verbreiten. Anlaufstelle kann eine unternehmenseigene Landingpage sein, die nur für die Messe eingerichtet wird.

 

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So gelingt die Messenachbereitung

Ob eine B2B-Leistungsschau erfolgreich war, zeigt sich erst nach ihrem Ende. Maßgeblich ist hier eine gute Messenachbereitung. Dabei kommt es auch auf rasches Handeln an. Wer schneller als die Wettbewerber die Rückschau angeht und entsprechend frühzeitig auf die Ergebnisse reagiert, hat einen Vorteil.
 

  • Bereits am Tag nach der Messe muss mit der Sichtung und Einordnung der Leads begonnen werden. Hier ist zu klären, wer eine zügig zu verschickende Dankes-E-Mail für seinen Besuch auf dem Messestand erhalten soll. Sie ist der erste Schritt einer weiterführenden Korrespondenz. Diese zielt unter anderem auf eine personalisierte Kontaktaufnahme ab – etwa im Rahmen einer Nurturing-E-Mail-Kampagne.
  • Die eingesammelten Leads sollten mit dem Stammdatensystem abgeglichen und beispielsweise auf doppelte oder veraltete Informationen hin überprüft werden.
  • Erscheinen Kunden oder Interessenten besonders aussichtsreich, dann sind sie an den Vertrieb zwecks individuellen Austausches (ggf. mit konkreten Angeboten) zu überweisen.
  • In einer weiteren Phase der Messenachbereitung geht es um die Effektivität der Veranstaltung. Am besten dazu geeignet sind digitale Tools. Sie erlauben eine schnelle und umfassende Erfolgsanalyse anhand der ursprünglich ausgegebenen Ziele. Dabei ist zu ermitteln, welche Maßnahmen gut funktioniert haben und welche nicht. Das betrifft etwa die Social-Media-Aktivitäten, die Anzahl von Anfragen oder von Abschlüssen. Ausgehend davon ist zu beurteilen, ob einzelne Aktivitäten künftig beibehalten, abgeschafft oder optimiert werden müssen.
     

Fazit

Messen sind weiterhin eine gute Möglichkeit, eine Marke zu etablieren und zu stärken. Abhängig vom verfolgten Konzept steigert sie den Umsatz oder vergrößert die Reichweite. Messeauftritte sollten Monate im Voraus strategisch geplant, mit einem ausreichenden Budget ausgestattet und vor allem analysiert werden.

Sowohl bei der Messevorbereitung als auch bei der -nachbereitung kommen immer öfter digitale Tools ins Spiel. Sie unterstützen bei der Konzeption, der Umsetzung, der Ermittlung der Messeziele und der späteren Erfolgskontrolle. Daneben bleiben die Präsentation und auch das Standpersonal vor Ort entscheidende Faktoren.