Die jüngste Entwicklung bei B2B-Messen
Die Coronajahre 2020 und 2021 waren für B2B-Events eine Durststecke. Wegen der strengen Kontaktregeln gab es kaum klassische Präsenzmessen. Deshalb fielen viele Branchentreffen aus oder fanden ausschließlich im virtuellen Raum statt.
2022 belebte sich das Geschäft wieder, obwohl das erste Quartal noch von Beschränkungen geprägt war. Nach Angaben des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.V., kurz AUMA, nahmen die Messeaktivitäten zum Herbst des Jahres allerdings deutlich zu. Demnach wurden hierzulande 2022 zwar 130 internationale, nationale und regionale Messen abgesagt, es fanden aber insgesamt 280 Termine statt. An diesen nahmen 7,6 Millionen Menschen sowie 141.000 ausstellende Unternehmen teil. „Das sind auf einen Schlag 70 Prozent der Aussteller und 65 Prozent der Besucher der Vor-Corona-Zeit“, wie es in einer AUMA-Mitteilung heißt.
Hier ein Überblick zur Entwicklung der Messetätigkeiten der vergangenen fünf Jahre in Deutschland.
- Anzahl der Messen 2019: 351
- Anzahl der Messen 2020: 119
- Anzahl der Messen 2021: 111
- Anzahl der Messen 2022: 280
- Anzahl der Messen 2023: 338 (geschätzt)
Nach vorläufigen AUMA-Angaben für das Jahr 2023 wurden 180.000 ausstellende Unternehmen und 11,5 Millionen Besucher bei Messen in Deutschland gezählt. 2024 seien 330 Messen in Deutschland geplant. 40 Prozent der Unternehmen wollten ihr Messebudget für dieses Jahr erhöhen. Es ist davon auszugehen, dass auch das Interesse an sonstigen B2B-Events – live, digital oder hybrid – grundsätzlich wieder zunimmt.
B2B-Event-Marketing: Mit Hochdruck hybrid und rein digital
Viele B2B-Events fanden während der Coronaphase rein digital statt. Dafür richteten die Unternehmen eilig virtuelle Veranstaltungs- und Ausstellungsräume ein. Oft geboten wurden Video-Rundgänge und -Produktvorstellungen, digitale Kataloge sowie Diskussionsforen und die Möglichkeit zu vertraulichen One-on-One-Gesprächen zwischen Vertrieblern und Interessenten per Online-Chat. Diese und ähnliche Angebote wurden mit der Zeit immer professioneller und sparten überdies Zeit und Reisekosten. Doch Präsenzmessen konnten sie noch nicht vollständig ersetzen. So ist es in vielen Branchen für Besucher besonders wichtig, Produkte direkt zu erleben und mit den eigenen Händen anzufassen. Auch ergeben sich dabei viele Möglichkeiten zu persönlichen Meetings. Nicht zu vernachlässigen sind zufällige Treffen, die zu spannenden und unerwarteten Chancen führen können.
Hybride Veranstaltungen führen die Vorteile beider Varianten zusammen. Deshalb werden Präsenz-B2B-Events immer öfter mit digitalen Angeboten aufgewertet. An diese Kombination haben sich viele Besucher bereits gewöhnt. Darauf muss sich das B2B-Event-Management einstellen. Gefragt sind heute Formate, die sowohl real als auch digital auf die Wünsche der Interessenten eingehen. Das betrifft unter anderem:
- hochwertige Inhalte
- unterhaltsame Vorträge
- Angebote mit Festival-Charakter
- nachhaltige Umsetzung
Digital allein genügt nicht
Doch sind hybride oder rein digitale Events das, was die Kunden wirklich erwarten? Klar ist: Jede Veranstaltung muss der Zielgruppe ideal angepasst sein, um eine Hauptaufgabe von B2B-Events erfolgreich zu erfüllen: die Leadgenerierung. Dies kann nur gelingen, wenn alles strikt aus Kundensicht angelegt ist. Allerdings klappt das nicht immer, wie eine gemeinsame Studie von Koelnmesse und dem Institut für Marketing an der Universität Münster zeigt. Dafür wurden Aussteller und Besucher der Messen Anuga, h+h cologne, spoga+gafa und spoga-horse befragt. Aus ihren 261 Antworten ergibt sich folgendes Bild: Hybride B2B-Messen wirken auf zwei Drittel der Interviewten komplex und unübersichtlich. Demgegenüber punkten völlig virtuelle Angebote bei 75 Prozent mit Übersichtlichkeit und Kostenvorteilen. Physische Events hingegen scoren mit Komfort (65 Prozent), Übersichtlichkeit (78 Prozent) und Unterhaltungswert (91 Prozent).
Live-B2B-Events: Auf die Mischung kommt es an
Was bedeuten diese Ergebnisse für das B2B-Event-Management nach Ansicht der Studienautoren? Digitale Angebote können sich nur behaupten, wenn sie auf die Bedürfnisse und Erwartungen des jeweiligen Fachpublikums zugeschnitten sind und diesem einen erkennbaren Mehrwert liefern. Der Umfrage zufolge reagieren Veranstalter darauf zunehmend mit Online-Events, die als ganzjährige Produktpräsentation angelegt sind. So haben sie einen saisonal- und event-unabhängigen, jederzeit geöffneten virtuellen Showroom. Von diesen digitalen Messeplattformen wünschen sich 81 Prozent der Befragten sowohl Informationen zu Marktneuheiten und Trends als auch Tools zur Bestellung von Produkten oder Produktmustern. Weitere 41 Prozent legen Wert auf Networking-Tools. Angesichts der Ergebnisse müssen manche B2B-Events womöglich neu ausgerichtet werden. Wichtig sind Übersichtlichkeit, ein klarer Branchenzuschnitt und ein konkreter Mehrwert, der nicht so sehr an einzelne Veranstaltungen gebunden ist. Stattdessen ist es sinnvoller, B2B-Messen und ähnliches mit ganzjährig zugänglichen, digital aufbereiteten Informationen zu flankieren. Diese könnten die zeitlich und örtlich begrenzte Wirkung von Präsenzmessen in den virtuellen Raum verlängern und ergänzen.
Damit wird sich an der angestammten Bedeutung physischer B2B-Events als besonders publikumswirksames Vertriebsinstrument im Marketing-Mix grundsätzlich wenig ändern. Sie muss aber enger und effizienter mit digitalen Elementen verknüpft werden.
