Customer-Journey-Phasen – crossmediale Verknüpfung von Online- und Offline-Touchpoints

Darum ist die Customer Journey so wichtig

Werbetreibende Unternehmen haben ein großes Interesse daran zu erfahren, welchen Beitrag ihre eingesetzten Marketing- und Werbemaßnahmen auf die Conversion (Umwandlungsrate) haben. Durch diese Transparenz lassen sich Werbebudgets den verschiedenen Marketingkanälen optimal zuordnen. Das „Verpuffen“ von Budgets auf weniger wichtige Channels des Marketing-Mixes gehört damit der Vergangenheit an. Voraussetzung dafür ist die Analyse der sogenannten Customer-Journey-Phasen.

Unter einer Customer Journey versteht man die Reise eines Kunden über unterschiedliche Berührungspunkte (Touchpoints) mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen bis zur Zielhandlung (z. B. Kauf). Denn in der Regel baut ein Konsument nicht nur über einen einzigen Werbekanal Kontakt zu einem Unternehmen auf. Durch die Analyse einer Customer Journey erfahren Werbetreibende so, mit welchen einzelnen Touchpoints der Kunde in Berührung gekommen ist, bis dieser sich für eine Handlung entschieden hat.

So kann jedem Kontaktpunkt der richtige Wertbeitrag zugeordnet werden. Neben der Optimierung des Werbebudgets profitiert das Unternehmen dadurch letztendlich auch von einer fokussierten Werbeansprache der Konsumenten. Kurzum: Marketer können Werbekampagnen effizienter gestalten. 

Diese Touchpoints gibt es innerhalb der Customer-Journey-Phasen

Die Zeiten, in denen es nur wenige Touchpoints auf einer Customer Journey gab, gehören schon längst der Vergangenheit an. Während es früher hauptsächlich Berührungspunkte mit klassischen Werbemitteln wie TV-Spots, Plakaten und Printanzeigen gab, sind Konsumenten heutzutage durch crossmediale Mediennutzung in sämtlichen Lebenslagen sehr vielen Touchpoints ausgesetzt – insbesondere durch den Siegeszug des Smartphones. Grundsätzlich lässt sich bei der Bewertung der Customer Journey zwischen direkten und indirekten Touchpoints unterscheiden. Auf die direkte Variante hat das werbetreibende Unternehmen selbst (z. B. redaktionellen oder technischen) Einfluss, die indirekten Kontaktpunkte sind hingegen gar nicht bis eingeschränkt steuerbar. Zu den direkten Touchpoints zählen unter anderem:
 

• Homepage
• SEO (organische Websuche)
• SEA (bezahlte Suchmaschinenwerbung)
• Offline-Werbung (TV, Radio, Print)
• Display-Advertising (z. B. Banner)
• Kundenmagazine
• Soziale Netzwerke
• Messestände
• E-Mail-Marketing (Newsletter)
   

Auf folgende indirekten Touchpoints hat das Unternehmen kaum Einfluss:

• Kommentare auf sozialen Plattformen
• Meinungen Dritter in Blogs und Foren
• Bewertungs- und Vergleichsportale
• Empfehlungen durch Mund-zu-Mund-Propaganda
• Medienberichte
• Rezensionen

Herausforderung der Verzahnung von Online- und Offline-Touchpoints

Sowohl direkte als auch indirekte Touchpoints sind auf Online- und Offline-Kanälen gleichermaßen zu finden. Denn schließlich kommen Konsumenten durch die zunehmende crossmediale Mediennutzung während ihres Kaufentscheidungsprozesses mit Online- ebenso wie mit Offline-Touchpoints in Kontakt. Für werbetreibende Unternehmen ergibt sich dadurch die Herausforderung, Offline-Kanäle, also klassische Werbemittel wie beispielsweise TV- oder Printwerbung, in die Analyse der Customer Journey zu integrieren. Die Nutzung digitaler Medien ist hingegen um ein Vielfaches leichter zu erfassen.

Wichtig ist, sämtliche Online- und Offline-Kanäle mit in die Analyse einzubeziehen, die einen Einfluss auf die Conversion haben. Ein typisches Customer-Journey-Beispiel könnte so ablaufen: Ein Kaufinteressent sieht eine Printanzeige in einem Magazin, besucht daraufhin mit dem Smartphone den Onlineshop und kommt tags darauf in einer Filiale zum Kaufabschluss. Ein anderer User wird vielleicht durch einen TV-Spot auf ein Produkt aufmerksam, geht per Tablet auf die Facebook-Seite der Firma und gelangt einen Tag später (mittels Retargeting) über eine Display-Werbung zur Unternehmens-Website, wo dann der Kauf erfolgt.

Verschiedene Phasen innerhalb der Customer Journey

Diese beiden Beispiele verdeutlichen die Komplexität einer Customer Journey. Diese kann sich über einen sehr kurzen, aber ebenso gut auch über einen sehr langen Zeitraum mit Hunderten von Touchpoints erstrecken. Je nach „Reisephase“ kommen unterschiedliche Kontaktpunkte zum Einsatz. Typischerweise teilt sich eine Customer Journey in folgende fünf Phasen auf:

• Inspiration (awareness): Das Bewusstsein wird geweckt.
• Kaufinteresse (favorability): Das Interesse wird verstärkt.
• Kaufwunsch (consideration): Der Kauf wird in Betracht gezogen.
• Kaufabsicht (intent to purchase): Die Kaufabsicht wird konkretisiert.
• Kaufhandlung (conversion): Der Kauf wird vollzogen.

Um möglichst alle Online- und Offline-Touchpoints in jeder Phase der Customer Journey zu erfassen, bietet sich das sogenannte Multi-Channel-Tracking an. Dessen Ziel ist es, Werbekanäle übergreifend und nicht isoliert zu betrachten. Für dieses Messverfahren gibt es spezielle Technologie-Anbieter auf dem Markt, die mit Attributionsmethoden eine umfassende Customer-Journey-Analyse abbilden können. Gute Attributionsmodelle analysieren im Übrigen nicht nur die Customer Journey, sondern auch die User Journey. Sie erfassen also auch jene Touchpoints, die nicht unmittelbar für einen Kauf ursächlich sind. So lässt sich der Einfluss jeder Werbekampagne kanalübergreifend ermitteln. 

Fazit

Durch die Bestimmung der Customer-Journey-Phasen mit der Analyse sämtlicher Touchpoints können werbetreibende Unternehmen Kampagnen effizient gestalten, Werbebudgets optimieren und Conversions maximieren. Datengetriebene Attributionslösungen bilden Customer bzw. User Journeys transparent ab – ganz gleich, ob der User in Online- oder Offline-Kanälen mit den unterschiedlichen Touchpoints in Kontakt gekommen ist.

• Touchpoints kommen innerhalb einer Customer Journey in direkter und indirekter Form vor.
• Die Customer-Journey-Analyse ist ein Instrument zur Messung der Werbewirksamkeit.
• Eine Customer Journey wird in fünf Phasen gegliedert.
• In allen Phasen gibt es Berührungspunkte für potenzielle Kunden – digital und offline.
• Für eine ganzheitliche Analyse müssen Online- und Offline-Touchpoints miteinander verknüpft werden.
• Ziel ist eine Optimierung des Werbebudgets und eine Maximierung der Conversions.