Was macht einen Onlineshop erfolgreich?

Eine Studie des Instituts für Handelsforschung (EEC-Handel) hat die Erfolgsfaktoren für einen Onlineshop aus Sicht der Kunden ermittelt: Heraus kam, dass sie am meisten Wert legen auf die Qualität der angebotenen Produkte. Danach erst kommt es ihnen auf das Preis-Leistungs-Verhältnis an. Diese Erfahrung hat auch Udo Massong gemacht. Der Geschäftsführer der Firma Quintessence Naturprodukte wollte seinen schwäbischen Versandhandel in ein professionelles Shopsystem überführen. Erste Überlegungen dazu gab es bereits vor knapp zehn Jahren. Bis dato waren die Unternehmenswebsite und der Onlineshop zwei voneinander unabhängige Seiten, die durch ein umständliches Konstrukt aus Content Management- System und Warenwirtschaftssystem miteinander verknüpft waren. „Die Situation war für die Kunden undurchsichtig und für eine komfortable Produktpflege und Produktpräsentation nicht geeignet“, erinnert sich Firmenchef Massong. Hinzu kam das längst nicht mehr zeitgemäße Aussehen. Es war höchste Zeit, dass etwas passierte. 

Laut Handelsstudie haben Kunden folgende Erwartungen: Die Produkte sollen so präsentiert sein, dass deren wichtigste Eigenschaften kurz und prägnant dargestellt werden. Wer sich umfassender informieren möchte, dem muss eine individuell wählbare Informationstiefe angeboten werden plus aussagekräftige Produktbilder. Und Stammkunden möchten ihr Lieblingsprodukt mit nur einem Klick erwerben. 

Abläufe Hand in Hand planen

Aber es kommt nicht nur auf den Kundennutzen an. Für den Geschäftserfolg eines Onlineshops sind ebenso technische und prozessspezifische Faktoren ausschlaggebend. Schließlich muss der Bestellvorgang reibungslos funktionieren. Das Kompetenzzentrum E-Commerce Schwaben berät Unternehmen und möchte ihnen neben den gestaltenden Faktoren auch eine Handreichung für die Technik geben. Hier geht es um alle Prozesse, die dem Kunden verborgen bleiben, aber für den Erfolg des Geschäfts mindestens ebenso wichtig sind wie eine schöne Aufmachung. Es heißt, den gesamten Vertriebsprozess so zu gestalten, dass von der Bestellung über die Rechnungsabwicklung, den Versand der Ware, die Betreuung der Kunden bis hin zum Einkauf alle Abläufe Hand in Hand geplant und koordiniert werden. Alles soll möglichst schnell und reibungslos funktionieren. Der ausschlaggebende Faktor ist, so die E-Commerce-Experten, den Onlineshop mit vorhandenen Warenwirtschaftssystemen (ERP- und CRM-Programmen) zu verknüpfen. Wird der Ablauf des Vertriebsprozesses an nur einem Punkt gestört, wirkt sich dies sofort negativ auf den Bestellvorgang aus. 

Die ganze Technik zu schultern, war mit eigenem Know-how nicht zu schaffen. Da war sich Quintessence- Chef Massong sicher. Doch bevor er sich einen externen Dienstleister suchte, wollte er eigene Ideen entwickeln, wie der neue Onlineshop sein sollte. Um die eigenen Wünsche und Ziele überhaupt nennen zu können, wurde zunächst eine Projektgruppe gebildet, die sich viele Webseiten ansah, Details diskutierte, die ihnen gefielen, um daraus einen eigenen Kriterienkatalog zu erstellen. Parallel dazu gab es viele Gespräche mit Firmen und Dienstleistern, die das Unternehmen unterstützen konnten. 

Die Wunschliste las sich am Ende kurz und übersichtlich: die Integration des Shops in die Webseite, eine bessere Produktpräsentation, die Optimierung des Bestellprozesses, eine höchstmögliche Benutzerfreundlichkeit und eine neue, zeitgemäße Gestaltung. Nun war es so weit: Eine Onlineagentur wurde mit der Gestaltung und Programmierung des Shops betraut und ein technischer Dienstleister war für die Einbindung des Warenwirtschaftssystems verantwortlich. Mitarbeiter beider Firmen ergänzten die Projektgruppe, die sich weiterhin regelmäßig traf und Anpassungen besprach. 

Passendes Shopsystem auswählen

Bei der Wahl des Shopsystems entschied man sich bei Quintessence für ein Open-Shopsystem. Die Software dafür ist kostenlos und der Shop kann nach den jeweiligen Wünschen gestaltet werden. Der Nachteil solcher Systeme ist jedoch, dass sie selbst installiert, konfiguriert und angepasst werden müssen. Hier entstehen nicht unerhebliche Kosten, da das von einem Dienstleister übernommen werden muss – oder Mitarbeiter dafür abgestellt werden müssen. 

Daneben existieren noch zwei andere Varianten. Bei einem fertigen Kaufsystem erwirbt man mit einer einmaligen höheren Investitionssumme eine Standardlösung. Vorteil ist der schnelle Einstieg, für den kaum Programmierkenntnisse nötig sind. Nachteil ist das starre System, das nur wenig Anpassung zulässt. Die dritte Möglichkeit ist es, einen Shop zu mieten. Der Anbieter stellt für eine monatliche Summe die komplette technische Struktur zur Verfügung, also Software, einen Webserver sowie die Wartung des Systems. Die Kosten sind hier gut planbar, müssen aber eben auch laufend getragen werden. Welche Lösung am besten passt, muss jedes Unternehmen für sich abwägen. 

Bei Quintessence klappte am Ende dann doch nicht alles wie geplant. Mit dem neuen Shop brach zunächst der Umsatz ein. Das neue Design war offensichtlich eine zu radikale Umstellung und für viele Stammkunden zunächst ungewohnt. Udo Massong glaubt, dass die Umstellung auf das neue Shopsystem zu zögerlich kommuniziert wurde. Das habe man geändert. Gerade wurde der Shop erneut überarbeitet, eine Smartphone-Nutzung eingerichtet und der Bestellvorgang intuitiver gemacht. Beides wurde bereits vorab auf der Seite angekündigt. Die größte Herausforderung war es für Massong jedoch, die Wünsche und Ziele klar zu definieren und entsprechend zu kommunizieren. Sein Credo lautet deshalb seitdem: „Wer kein Ziel hat, wird es nicht erreichen.“

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