Social Media Management

Eine Website starten oder einen Twitter-Account einrichten – das scheint für manche Geschäftsführung zu den kleineren Aufgaben zu gehören, eher etwas für die IT-Experten im Haus. Doch dieses Verhalten ist nichts anderes als fahrlässig.

Denn der Gang ins Digitale bedarf einer gut durchdachten Strategie: Ist das Ziel, engeren Kontakt zu Kunden oder Geschäftspartnern zu knüpfen? Soll das Unternehmen bekannter werden oder soll mithilfe der neuen Medien herausgefunden werden, was Kunden und Mitbewerber bewegt?

Häufig laufen Social-Media-Aktivitäten in Firmen nebenbei, doch Zeit für einen guten Ressourcenplan sollte sein. Er muss folgende Fragen beantworten: Welches Budget wird eingeplant? Welches Team steht für Konzeption, Umsetzung und Monitoring zur Verfügung? Wer schult die Mitarbeiter? Ist externe Unterstützung notwendig? Stefan Schroeter von der IHK Düsseldorf sagt allerdings: »Die Praxis sieht häufig anders aus. Da möchte zum Beispiel der Vertriebsleiter innerhalb von einer Woche eine funktionierende Facebook-Seite.«

Erst die Website, dann Social Media

Bevor man loslegt, sollte man aktuelle Online-, aber auch Offline-Werbemaßnahmen kritisch darauf überprüfen, ob sie wirklich die Sprache der Kunden sprechen. Ist es bisher nicht gelungen, passiert das nicht automatisch, nur weil man interaktive Kanäle nutzt. Zunächst ist es sinnvoll, die Firmen-website unter die Lupe zu nehmen, bleibt sie doch das Fundament aller Online- und Social Media-Aktivitäten.

Viele Unternehmen verfolgen die Strategie, möglichst viele relevante Kontakte aus den sozialen Netzen auf die Firmenseite zu bringen, um den Dialog auf der eigenen Plattform fortzuführen. Die Nutzer aber müssen das Gefühl haben, dass die Inhalte genau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Ohne Bild, Ton und Video schafft das bald keine Website mehr.

Wie werde ich gefunden?

Jede Seite wird nicht nur von Menschen, sondern auch von Webcrawlern besucht: Computerprogramme, die Inhalte von Seiten analysieren und sie für Suchmaschinen aufbereiten. Sind die Ergebnisse enttäuschend, taucht die Seite in den Ergebnislisten nicht auf den vorderen Plätzen auf. Beispiel: Es gibt tolle Fotos, die neugierig machen und zum Weiterklicken animieren. Fehlen dort aber Bildunterschriften, erhält der Webcrawler keine Informationen über den Inhalt und registriert dies negativ. Je besser verlinkt eine Seite ist, desto mehr Personen können die Beiträge darauf erreichen – auch dies wertet der Webcrawler positiv. Wenn bei einer Website viele Besucher ein Erfolgskriterium sind, sind es bei der Facebook-Präsenz die Fans. Die gewinnt man – abgesehen von Werbemaßnahmen –, indem man interessante Inhalte anbietet und mit den Usern in den Dialog tritt. Dazu gehört, dass Teilnehmer Inhalte positiv bewerten (»gefällt mir«) und kommentieren dürfen oder dass sie Beiträge teilen können. Dadurch verbreiten sie die eigenen Inhalte weiter und tragen letztlich zur Reichweitensteigerung der eigenen Facebook-Seite bei.

Jede Plattform birgt auch die Gefahr, dass sich Menschen dort negativ über das Unternehmen äußern. Solche Einträge werden von vielen Fans gelesen und können den Ruf eines Unternehmens in der Öffentlichkeit prägen. Hier liegt aber auch eine große Chance: Äußern sich Kunden und Mitarbeiter positiv, empfehlen sie das Unternehmen gar weiter, ist diese virtuelle Mundpropaganda Gold wert. Da sich die Nachrichten sehr schnell weiterverbreiten, sollte man alle Kommentare über einen speziellen E-Mail-Account laufen lassen, um so ständig informiert zu sein. Stefan Schroeter empfiehlt, Deeskalationsprozesse einzurichten, um im Ernstfall schnell reagieren zu können: »Mit negativen Beiträgen sollte man respektvoll umgehen, sie nicht löschen oder unbeantwortet lassen.«

Welches Netzwerk passt zu mir? 

Facebook ist das größte soziale Netzwerk. Für ein Unternehmen kann es interessant sein, dort eigene Seiten anzulegen und eine Fangemeinde aufzubauen, die regelmäßig mit Unternehmensnachrichten oder mit Hinweisen auf eigene Veranstaltungen versorgt wird. Google Plus hat eine kleinere, eher männliche und technikaffine Nutzerschaft. Dieser Dienst hat den Vorteil, dass er Informationen verzahnt: Wer einen Unternehmens- oder Markennamen googelt, dem wird der Eintrag der entsprechenden Google Plus-Seite direkt mit Vorschau und Kurzinformationen dargestellt. Das Unternehmen profitiert zudem von einem besseren Ranking in den Google-Suchergebnissen.

Der Platzhirsch in Deutschland für professionelles Networking heißt Xing. Dort finden sich Gruppen zu jeder Branche und jedem Nischenthema, man kann auch selbst solche Gruppen gründen. Xing ist gut geeignet, um nach neuen Mitarbeitern zu suchen. Das führende Netzwerk für Fach- und Führungskräfte weltweit aber ist LinkedIn. Für international tätige Unternehmen ist die Präsenz dort sehr empfehlenswert, um mit Geschäftspartnern zusammenzuarbeiten oder um zu den Kunden in den regionalen Organisationen Kontakte aufzubauen. Für Unternehmen, die ihre bereits bestehenden Kunden, beziehungsweise die Personen in ihren Firmenverteilern per Newsletter informieren, kann eine Verlinkung des Newsletters mit einem Blog eine sinnvolle Alternative sein. Diesen Blog besucht nur, wer den Inhalt für relevant hält und sich einen Nutzen davon verspricht. Die Akzeptanz ist also hoch. Für Blogs gibt es einfach zu bedienende Content-Management-Systeme wie Wordpress oder Blogger. Auf solchen Plattformen lassen sich zum Beispiel Produktneuheiten gut ins Netz stellen.

Zu erwähnen bleibt noch Twitter, ein einfach zu bedienendes Microblogging-System, das von immer mehr CEOs und Top-Managern persönlich genutzt wird, um kurze Diskussionsbeiträge oder Statements abzusetzen. So können sie direkt mit Kunden und Geschäftspartnern kommunizieren und immer wieder Präsenz schaffen.

Was ist mit YouTube?

Online-Videos spielen mittlerweile eine wichtige Rolle in der Kommunikationsstrategie. Unternehmen können emotionale oder lustige Produktvideos bei YouTube einstellen, die das Potenzial haben, sich rasend schnell zu verbreiten. Abgesehen von solchem viralen Marketing lassen sich aber auch zum Beispiel Erklärvideos einsetzen, um den Kundendienst zu entlasten.

Damit sich die Social Media-Maßnahmen schnell auszahlen, sollte man umfassend denken und möglichst mehrere Kanäle nutzen: Das reicht von der URL auf den Visitenkarten bis zu den Social Media-Buttons auf der Website. Wer themen- oder produkt- spezifische Seiten hat, kann von Google-Anzeigen aus dorthin verlinken oder Bannerwerbung auf relevanten Portalen schalten. Bleibt am Ende nur das grundsätzlich Wichtige bei allen Aktivitäten: das Budget genau im Blick zu behalten.

Checkliste für den erfolgreichen Social Media-Einsatz

1. Strategie 
Prüfen Sie, auf welchen Handlungsfeldern Social Media Ihrem Unternehmen einen Mehrwert bieten. Beziehen Sie bei der Analyse neben PR, Marketing, Vertrieb und HR auch andere Felder ein, zum Beispiel die interne Kommunikation, die Produktentwicklung oder das Innovationsmanagement.

2. Ziele
Definieren Sie konkrete, realistische und messbare Ziele. »Wir wollen 10 000 Facebook-Likes« ist kein sinnvolles Ziel. »Wir wollen durch Social Media die Zahl unserer qualifizierten Leads um zehn Prozent erhöhen« hingegen schon.

3. Organisation
Legen Sie fest, wer verantwortlich ist und die Aktivitäten steuert. Stellen Sie sicher, dass die entsprechende Person bzw. das Team ausreichend Zeit und die richtigen Ressourcen zur Verfügung hat.

4. Aufwand und Budget
Berechnen Sie den finanziellen und personellen Aufwand für Ihre Aktivitäten genauso gewissenhaft, wie Sie dies für andere Projekte tun. Denken Sie insbesondere bei Customer Care-Projekten daran, den Aufwand für die Interaktion mit Nutzern einzukalkulieren.

5. Zielgruppe
Finden Sie heraus, wo im Internet Ihre Zielgruppen die meiste Zeit verbringen und auf welchen Plattformen sie sich vornehmlich aufhalten. Neben den großen sozialen Netzwerken können zum Beispiel Foren von Bedeutung sein.

6. Monitoring
Beobachten Sie systematisch, wie über Ihr Unternehmen kommuniziert wird. Es gibt neben Marketing und PR zahlreiche Nutzungsmöglichkeiten für die erhobenen Daten, zum Beispiel für Vertrieb, Business Intelligence und Support.

7. Content-Strategie
Bieten Sie Ihren Usern relevante Inhalte. Stimmen Sie den Inhalt auf die Besonderheiten der jeweiligen Plattform ab – jede kann eine bestimmte Rolle im Kommunikations-Mix einnehmen. Integrieren Sie sämtliche Online-Auftritte so, dass sich ein stimmiges Gesamtbild ergibt.

8. Krisen- und Risikomanagement
Stellen Sie sich auf Irritationen, Kritik und Krisen ein. Über das Internet artikulierte Wut und Entrüstung werden eher die Regel als die Ausnahme sein. Sorgen Sie vor, indem Sie durch klare Zuständigkeiten Risiken minimieren, und bereiten Sie Strukturen und Inhalte für den Krisenfall vor.

9. Erfolgsmessung
Messen Sie kontinuierlich den Erfolg der Aktivitäten anhand des Erreichungsgrades der definierten Ziele. Legen Sie hierfür aussagekräftige Erfolgskennzahlen fest. Follower- und Like-Zahlen sind dafür nur bedingt geeignet.

10. Guidelines
Statten Sie die Mitarbeiter mit Social Media-Guidelines aus, damit diese über die Chancen und Risiken informiert sind. Bieten Sie darüber hinaus Informationsveranstaltungen und Schulungen an, um die Akzeptanz zu erhöhen.

Quelle: Bitkom

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