Wie unterscheidet sich B2C- von B2B-Videomarketing?
Der Unterschied zwischen B2C- und B2B-Videomarketing ist hinsichtlich der Anforderungen absolut vorhanden. Im B2B-Bereich spielt Seriosität eine wesentliche Rolle, während im B2C-Bereich der Fokus oftmals auf schnelles Entertainment gelegt wird. So sind mittlerweile viele der in der Regel sehr emotional angelegten B2C-Videos kaum länger als 6 Sekunden. Das ist auch der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Kunden geschuldet. Zwar spielen auch im B2B-Bereich emotionale Botschaften eine Rolle. Diese müssen aber angemessen mit Inhalten unterfüttert werden, um überzeugen zu können.
Auf welchen Kanälen – neben der eigenen Webseite – werden B2B-Videos am sinnvollsten ausgespielt? Wo lohnt sich das (kostenpflichtige) Seeding?
B2B-Einkäufer sind – wie die meisten Menschen – selbstverständlich auch auf Facebook und Co. zu finden. Zu diesen klassischen Werbekanälen, die gerade im B2C-Bereich essenziell sind, kommen allerdings Plattformen, die einen starken B2B-Kontext aufweisen. Das können etwa branchenspezifische Online-Magazine sein. Aber auch Plattformen wie LinkedIn bieten seit einiger Zeit die Möglichkeit, Video-Ad-Formate zu nutzen.
Ganz egal, ob B2C oder B2B: Überzeugendes Storytelling gilt im Videomarketing als A und O. Welche Tipps können Sie Unternehmen bezüglich eines guten Storytellings mit auf den Weg geben?
Keine Frage, Storytelling und Authentizität sind auch im B2B-Videomarketing von enormer Bedeutung. Gerade wer in einem sozialen Kontext, sprich auf Facebook und Co. wirbt, muss den Mensch in den Mittelpunkt des Videos rücken. Dabei gilt: Jedes Unternehmen hat irgend etwas, das als Aufhänger für Storytelling genutzt werden kann – sei es das Produkt selbst, die Fertigung, die Unternehmensgeschichte oder ein außergewöhnlicher Gründer. Ich habe noch kein Unternehmen gefunden, bei dem dieses Element nicht existiert. Die Herausforderung liegt darin, diesen wahren Kern zu finden, um die eine packende Geschichte gespielt werden kann. So wird vermieden, dass die Produktkommunikation allzu sehr in den Vordergrund rückt.
Videos, die primär auf B2B-Plattformen wie LinkedIn oder XING ausgespielt werden, dürfen dagegen durchaus produktlastiger gestaltet sein.
„Gerade im B2B-Bereich herrscht natürlich ein hoher Qualitätsanspruch, der in der Regel nur mit professionellen Kameraleuten und einer guten Inszenierung erreicht werden kann.“
Ron Warncke, Director Digital Strategy bei explido»iProspect
Ist es KMU auch in Eigenregie möglich, ein ansprechendes Produktvideo bzw. ein Video der jeweiligen Dienstleistung zu drehen? Wenn ja: Welche Ressourcen und Tools sind erforderlich?
Gerade im B2B-Bereich herrscht natürlich ein hoher Qualitätsanspruch, der in der Regel nur mit professionellen Kameraleuten und einer guten Inszenierung erreicht werden kann. Wer hier kein erfahrenes Team beschäftigt, tut gut daran, die Videoerstellung an spezialisierte Agenturen oder Freelancer auszulagern. Im B2C-Bereich kann durchaus mal etwas mit einer Handykamera gedreht werden, wenn es in den Kontext passt. Im B2B-Videomarketing, wo Faktoren wie Vertrauen, Seriosität und Professionalität eine wichtige Rolle spielen, ist das aber nicht möglich. Von der kompletten Produktion in Eigenregie rate ich daher ab.
Gesetzt den Fall, die Videoerstellung inklusive der Konzeption soll ausgelagert werden: Mit welchen Kosten müssen Unternehmen rechnen?
Pauschal lassen sich die Kosten natürlich nicht beziffern. Eine professionelle Produktion ist aber immer ein nicht zu unterschätzender Kostenfaktor. Im fünfstelligen Bereich werden Unternehmen hier immer landen. Umso wichtiger ist es, im Vorfeld die Zielgruppe klar zu definieren und eine Strategie für die spätere Ausspielung des Videos zu entwickeln. Anderenfalls hat man ein kostspieliges Video produziert, das kaum als Werbemittel genutzt werden kann.
Wie können KMU feststellen, ob ihre Investition Früchte trägt? Wie lässt sich der Erfolg des B2B-Videomarketings messen?
Auf Online-Plattformen geben sogenannte Soft-KPIs (KPI = Key Performance Indicator) einen ersten Anhaltspunkt für den Erfolg des Videos. Dazu zählen insbesondere Kennzahlen wie die Anzahl der Zuschauer sowie die durchschnittliche Abspieldauer. Direkte Rückschlüsse auf den wirtschaftlichen Erfolg der Kampagne sind anhand dieser Kennzahlen aber nicht möglich. Insbesondere langfristige Branding-Effekte bzw. der essenzielle Imageaufbau lassen sich nur schwer messen. Im B2B-Bereich ist es im Regelfall so, dass sehr viele Personen am Entscheidungsprozess beteiligt sind. In den seltensten Fällen wird der Zuschauer des produzierten Videos auch der Käufer des jeweiligen Produkts sein. Selbst wenn ausgespielte Videos keine unmittelbaren Verkäufe nach sich ziehen, können sie auf lange Sicht durchaus zur Umsatzsteigerung beitragen.
Was würden Sie Unternehmen raten, die aus Budgetgründen priorisieren müssen? Sollte zunächst in gute Werbetexte investiert werden? Oder ist es sinnvoller, direkt ins Videomarketing einzusteigen?
Schon angesichts der vergleichsweise hohen Produktionskosten sind Videos nicht die erste Wahl im Werbemix. Sie sind eher als Erweiterung zu bestehenden Maßnahmen zu sehen. Eine Webseite mit gutem textlichen und grafischen Content als Basis ist zunächst mal zu priorisieren. Gleiches gilt für die Suchmaschinenoptimierung. Schließlich liegt in der organischen Suche viel Potenzial für KMU. Auch mit gut produzierten Bildern lässt sich auf Plattformen wie Facebook und LinkedIn schon viel erreichen.
Ron Warncke
Seine Karriere begann Ron Warncke am internationalen Marktforschungsinstitut TNS Infratest, wo er im Bereich Brand & Communication Research tätig war. Danach arbeitete der leidenschaftliche Fußballfan als Berater und Mitgründer von CuBe Matrix, bevor er 2013 als Director Digital Strategy bei explido»iProspect anfing.
explido»iProspect
Die Performance Marketing-Agentur explido»iProspect ist Teil des Dentsu Aegis Network. Weltweit beschäftigt das Unternehmen rund 3.000 Mitarbeiter, davon 300 in Deutschland.
In seiner Position als Director Digital Strategy entwickelt Warncke für explido streng auf die Konsumentenbedürfnisse zugeschnittene Kommunikationsstrategien.
