Der geeignete Ort dafür ist die Verpackung, die je nach Einsatzzweck und Bedeutung der Zielgruppe gar nicht individuell genug ausfallen kann. Bei individuellen Werbemitteln wird als primäres Ziel nicht die Attraktivität des Produkts, sondern die Wirkung der Verpackung selbst verfolgt. Denn werbepsychologisch betrachtet will jede Zielgruppe immer nur das eine: möglichst überzeugend und persönlich umworben werden.
Das sichtbare Bemühen um Individualität wird vom Empfänger mit einer positiven Reaktion belohnt. Denn bei der Darbietung von Werbemitteln ist das Medium die Botschaft. Das Produkt selbst ist nicht zweitrangig. Aber die Verpackung verkörpert in solchen Fällen die eigentliche Kommunikationsleistung. Profaner, aber immer noch gültiger Beleg für die Dominanz einer Verpackung gegenüber dem Inhalt ist das Geschäft mit saisonalen Weihnachts- und Osterartikeln.
Übertragen auf das Geschäft mit Werbeartikeln zu Promotionszwecken lässt sich feststellen: Die Chance auf attraktive Darreichungsformen wird von den Auftraggebern für Werbeartikel und Werbegeschenke im Verhältnis zu den Werbeartikeln selbst noch zu selten wahrgenommen. Verschenkt wird dann meistens auch die Chance auf wirkungsvollere Kommunikation.
Die zahlreichen Möglichkeiten der individuellen Verpackungen
Hochwertige Bedruckung hinterlässt immer einen bleibenden Eindruck
Zu den wenig beachteten, aber werbepsychologisch relevanten Aspekten gehört der Zusammenhang zwischen Offset-Druck und offizieller Wirkung einer Botschaft. Was in gedruckter bzw. bedruckter Version vorliegt, hat eine weitaus höhere Überzeugungskraft als Kopiertes und Gebasteltes. Dahinter steht die Idee, dass ein Absender in eine professionelle Kommunikationslösung investiert hat. Druckerzeugnisse tragen als kommunikativen Subtext den Grundcharakter des „Offiziellen“ in sich. Und je professioneller und aufwendiger das Druckverfahren, desto beeindruckender die Wirkung des Werbemittels und Geschenks. In diesem Falle gilt also ausnahmsweise ein anderes Prinzip als das der reinen Wirtschaftlichkeit: Bei individualisierten Werbemitteln wird in den Kontakt mit hochwertigen Zielgruppen investiert. Auf diese Bedarfslage haben sich zahlreiche Druckereien und Verpackungsanbieter eingestellt.
Die Zweckentfremdung einer Verpackung: kreatives Spiel mit Erwartungshaltungen
Geschlossene Konservendosen als Behältnis für hochwertige Gegenstände – das war einmal ein Trend, der heute schon zu den Standardideen gehört, wenn eine individuelle Verpackungslösung gesucht wird. In Consumer-Märkten haben solche Ideen eine längere Haltbarkeit und erfreuen sich dort immer noch einer hohen Akzeptanz. An Verpackungsideen für die B2B-Promotion werden allerdings höhere Ansprüche an Originalität und Aktualität einer Idee gestellt. Es sind dort zunehmend Lieferanten mit hoher Fertigungstiefe gefragt, die eine Verpackungslösung – als Kreativvorlage versierter Werbespezialisten und Designer – von Grund auf selbst entwickeln, produzieren und am Ende auch bedrucken können. Mit solchen Komplettlösungen ist eine individuelle Verpackungsidee auch in kleineren Abnahmemengen möglich.
Formverpackungen: Quelle für neue Kreativität
Als noch wenig ausgeschöpft darf auch der Ansatz gelten, eine Verpackungsgestaltung möglichst genau an die äußere Gestalt eines Produkts anzulehnen bzw. aus ihr abzuleiten. Gitarrenkoffer oder Geigenkasten sind die immer noch inspirierenden Mütter aller Ideen, ein Produkt mit einer Hülle zu umkleiden, die ihm auf charmante Weise zu einer Doppelidentität verhilft. Im Werbemittelbereich unterschätzen vor allem die Anbieter von Verpackungslösungen die Marktchancen, die aus solchen Ansätzen erwachsen. So mancher Kunde ist bereit, für spezielle Verpackungslösungen auch die dafür notwendigen Gestehungskosten zu tragen, zum Beispiel für die Sonderanfertigung von Stanzwerkzeugen und den erhöhten manuellen Fertigungsaufwand beim Falzen und Konfektionieren.
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Miniaturisierung der eigenen Erzeugnisse – Verpackungshersteller gesucht!
Einen neuen Boom könnten auch Promotionideen erleben, die sich wieder verstärkt um die Miniaturisierung der eigenen Produktlinien herum aufbauen. Der große Erfolg von Möbelklassikern der Moderne im Mini-Format für Sammler ist nur eines von vielen Beispielen dafür, dass es außer Modelleisenbahnen, -flugzeugen, -nutzfahrzeugen und -autos noch deutlich viel mehr Möglichkeiten gibt, auf das eigene Leistungsangebot aufmerksam zu machen. Oder die eigene Markenkraft in andere Zusammenhänge zu transferieren. Die Verpackungsindustrie, die traditionell in der Nähe der Kreativbranchen angesiedelt ist, kann durchaus auch die Entscheider der Investitionsgüterindustrie dazu anregen, aus dem Kerngeschäft eigene Produktideen abzuleiten. Es spricht nichts dagegen, Werbemittel zu Promotionzwecken mit eigenen Betriebsmitteln zu produzieren. Nicht selten kam es vor, dass ganz nebenbei eigenständige und erfolgreiche neue Produktlinien daraus entstanden. Markenpräsenz entsteht, wenn sie die private emotionale Welt von Entscheidern und gleichermaßen die emotionale Welt von Endverbrauchern erreicht. Wer wüsste das besser als die Anbieter von Verpackungslösungen und Kartonagen für individuelle Werbemittel?
Fazit: Der kreative Verpackungskarton ist nicht die Beigabe zum Event – er ist das Event
Erlebnisse schaffen, zu besonderen Ereignissen einladen, dann bleibenden Eindruck hinterlassen: Nichts anderes steht im Fokus, wenn V.I.P.-Kunden eingeladen, gebührend empfangen und mit einer attraktiven Aufmerksamkeit bedacht werden. Wenn schon nicht das Geschenk immer neu erfunden werden kann – Anbieter von geeigneten attraktiven Verpackungen lassen sich immer finden!
